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白酒“都挺好”也惹了“米老三?#20445;?#36825;场振兴怎么了?

http://www.oqcblr.shop/  2019/4/30 11:05:55

  耕耘的春天,白酒市场风景这边独好!继李保芳“南美行”在世界唱响酱酒好声音,中国白酒6+2峰会上,大佬们又再?#25105;?#29123;“立本、谋远、创领”思想风暴。但是,如果说有一个消费人群数量领先于酱酒的“米老三?#20445;?#27491;在?#28595;?#40664;”感怀中,揣着那颗不倔的心?#20445;?#20320;可能会惊讶于白酒“江湖”的不平静?

  是的,营?#25214;?#30772;20亿,时尚化、利口化、淡爽化到底的江小白,对于会否挺进米酒市场,陶石泉总是笑而不答。而酒类流通行业缔造者吴向东,百亿劲?#21860;?#32479;帅”吴少勋却早已双双在广西打下米酒的“楔子?#34180;?/FONT>

  不可否认,已很难听到动静的米酒,在“都挺好”的酒类市场戏码中,早已难现“不当大哥好多年”的精彩!但在如今这场轰轰烈烈的振兴大潮中,它神秘的笑容背后,仿佛又不仅仅是?#40644;?#32780;过!那么,这场?#24576;?#20026;中国古老酒种的米酒振兴大战,到底怎么了?

  从成都到广州,穿越的不仅仅是困惑?

  蓉城成都历来?#24576;?#20026;“西不入川”的主阵地,是各品类酒展示市场力的试验场。在名酒充斥的大小渠道,总能?#19994;?#20013;国所有酒类的踪影,但令人意外的是,走遍整个大街小巷,竟没能?#19994;揭黄?#31859;香型白酒,而消费者对米酒的认知,大概也只停留在食用的“醪糟水”上。

  而更让人难以置信和困惑的是,拥有传统米酒消费市场的广州,快讯君发现,在某大众化餐馆终端陈列上,竟也无米酒一席之地,只被?#31859;?#20102;做菜的料酒。餐馆老板更是直言,米酒的消费人群,只局限于50岁左右的老年人。

  诚如餐馆老板的“大实话?#20445;?#21363;使在传统的米酒消费大省广东,其品牌力也被压缩在“家门口”市场。快讯君随机走访的广州5家便利店中,只有2家在售卖顺德红荔牌红米酒、九江双蒸酒,1家在售卖客家米酒,而且价格十分低廉,总体在10元钱/斤左右,另外,在广州的家乐福、好又多等大型商超,除了九江双蒸酒有一席之地,也没有其他米酒的踪影,而其价格也处于10—15元/斤的低价位。

  可见,米酒的振兴发展早已迫在?#20864;蕖?/FONT>

  成都尚善品牌管理公司董?#40065;?#38081;犁指出,米酒消费人口其实早已过亿,在浓香、清香、米香、酱香四大主体香型中,如果仅仅从消费群体和消费量来看,是中国酒类市场名副其实的第三大酒种。目前米香型白酒只在广东、广西、海南三省主销,福建、湖南有少量销售,而传统米酒(醪糟)在全国都有销售。

  不难看出,一边是米酒庞大的消费群体,一边是快被主流消费遗忘的?#38480;危?#26366;经黄袍加身的“米老三”到底怎么了?

  广东酒业协会会长彭洪指出,当前讲米酒讲得多的是米香型白酒,但从历史文化角?#35748;?#20998;,米酒应该包括四大类,一是以桂林三花、长乐烧、丹米为代表的米香型白酒,二是以石湾玉冰烧、九江双蒸、顺德红荔为代表的豉香型白酒,三是传统的客家米酒和醪糟酒,四是黄酒,但它是?#32792;?#31859;为主,而不是大米,应该可以说米酒源于黄酒,黄酒是历史更久远的米酒。

  但从当前整体发展来看,米酒由于难以摆脱准入门槛低、行业集中度低和制假售假泛滥的困境,总体发展都不尽如人意,低端化、边缘化趋势没有根本性?#35851;洹?/FONT>

  ?#39063;?#25112;略咨询机构董?#40065;?#30000;?#39063;?#25351;出,传统米酒在国内发展呈现三个形态:

  1、产品形态传?#22330;?#31859;酒整个的售卖形式,还停留在原先传统的散米酒;

  2、消?#30740;?#24577;传?#22330;?#20027;要还是用于佐餐的米酿,更多的是作为一种特色地产酒消费,没有激发新的消费意识;

  3、市场形态传?#22330;?#20174;目前的市场分布来看,仍是?#38498;?#21271;孝感地区,浙江绍兴地区,以及云贵川地区?#21364;?#32479;的米酒市场为主,基本没有向外拓展和?#30001;臁?/FONT>

  ?#21069;?#36798;咨询机构董?#40065;?#24352;健也认为,当前米酒发展有“三大困?#22330;保?/FONT>

  1、经营成本不断增加,品类价?#30340;?#20197;放大。过去的米酒多以土方法酿酒的形象出现,有产品无品牌,消费者对米酒品类的认知,只停留在原?#20864;?#27573;,品类价值感明显被低估,难以支撑品类获得中高档产品的定价权。而伴随着原材料和包装费用的不断增长,米酒又不比其他酒类的综合成本?#20572;?#32463;营成本的负担,将阻碍米酒企业的盈利能力和发展动力。

  2、品类文化地域性明显,全国放量任重道远。米酒虽与黄酒、白酒同为中国三大酿造古酒之一,品类文化源远流长,但米酒的消费目前还是以地域性为主,主要集中在湖北、广东一带。这种消费习惯在未来仍然会是今后一段时间的主流,全国化的品类教育仍需要更多酒企的入市和抱团,才会有做大品类蛋糕的机会。

  3、品牌化发展缓慢,缺少头部品牌的引领和大资本入注。目前米酒企业多以?#34892;?#37202;企为主,甚至小作坊酿造,缺乏品牌化运作思维。米酒品类中尚未出?#33267;?#22836;品牌来推动行业发展的局面,资本力量也没有明显体现。

  成为广东败也广东,是真的?

  确实,说起米酒,就不得不提广东。而米香型能成为第三种主体化香型,也与广东息息相关。

  彭洪告诉快讯君,豉香型白酒在上世纪80年代之前,因其29.5%Vol,高?#24576;?#36807;35%Vol的低酒精度,以及广东人口众多的海外华人华侨,一?#40065;?#20026;了中国出口量的白酒,其中玉冰烧酒每年出口达一万多吨。建国后差不多20多年时间内,石湾陈太吉酒厂的产品都只能用于出口,1978年之后才获准内销。而九江双蒸酒厂当时的出口量也已有4000吨左右。

  而正是因为广东米酒的强大声势和桂林三花酒的品牌力,在改革开放后香?#22836;?#31867;中,米香型白酒独占“老三?#21271;?#24231;。

  但随着中国经济的发展,广东作为对外开放的经济“高地?#20445;?#20154;口构成发生了重大变化,外来人口比例逐年扩大。?#21448;?#37202;类市场份额在广东整个制造业占比的式微,一直得不到政府的重视,让其在屡次白酒发展“风口”中,错过了机会,以致浓香、酱香、清香?#35748;閾推?#31867;的外来名酒品牌长驱直入。而赖以?#26469;?#30340;出口,也在海外人口结构变化,以及其他香型白酒的低度化国?#31034;?#20105;中,而渐渐优?#36843;?#26080;,以致米酒发展进入困境,市场份额逐年递减。

  因此,从某种意义上讲,广东作为米酒发展的“风向标?#20445;?#35828;“成为广东,败也广东”也毫不为过。而白酒?#24179;?#21313;年期间,多为国有的米香型白酒企业,因营销推广模式落后,与其他香型白酒的差距被进一步拉大,也是发展落后的主要原因之一。

  另一方面,传统米酒也由于缺乏标准等原因,在改革开放后,白酒、啤酒、洋酒的轮番轰炸中集体溃败,所幸淘宝等电商平台的兴起,?#20040;?#32479;米酒又看到了一线生机。福建酒狐米酒创始人、非物质文化遗产推广者杨天吉就是其中的一位“坚守者?#20445;?#20182;认为:传统米酒发展陷入困境,可能跟品类的市场基础有很大关?#25285;?#22312;全国人民心中,对米酒的认知,还没有像白酒、红酒、啤酒那么清楚。

  因为米酒品类没有全国性的基础,所以也就没有全国知名的米酒品牌,在整个社会,整个行业,甚至是大部?#32622;?#20307;都没有主动去推它,更别说去创建一个全国性的品?#21860;?/FONT>

  同?#20445;?#31859;酒没有一个统一的标准,导致消费者对米酒的认识参差?#40644;搿1热?#26397;?#39318;?#37247;的米酒,它的酒精度是三五度,湖北孝感地区的米酒,酒精度只有零点几度,客家米酒酒精度基是十一二度。所有这些,让原来的米酒经销商,也慢慢觉得红酒白酒的利润更高,而改做其他产品,从而使整个品类出现衰退。

  向前OR向后,这场振兴之战怎么打?

  米酒振兴之战,如果用向前一步未必是海洋,但向后一步是悬崖来比喻,应该十分贴?#23567;?/FONT>

  这一点,铁犁也明?#20998;?#20986;,中国白酒发展进入“拐点期?#20445;?#36825;是中国白酒行业经由宏观经济调整与行业发展周期的双重规律,?#39184;?#20316;用下的产物。当下白酒行来正处于高端扩?#24222;?#33136;部崛起的第五波浪潮末期(2016年—2019年),并即将开启?#36153;?#39640;端泡沫的调整阶段(2020年—2023年)。换言之,不把握住2019年下半年的机会,我们将丧失?#35851;?#21629;运的机会。也即是说,不在这一轮行业调整期把握住先机,当行业在2030年完成固化后,米酒将彻底失去生存的机会。

  不得?#24576;?#35748;,由于米酒经过几轮次调整错失良机后,目前,已处于困难的境地。整体上讲,当前,米酒没有过20亿的企业,而小富即安的小微?#25512;?#19994;却遍地开花。这些?#32479;?#26412;、低工艺、?#25512;分?#30340;米酒,不仅影响了米酒的品牌张力,也让巨大的米酒市场在低价竞争中,进入了恶性循环。

  在对广东米酒市场的调研中,快讯君能够很明显地感到,米酒的渠道终端推广力极弱。这与米酒普遍的不景气,而不得不?#29260;?#22823;多数渠道有关,而?#29260;?#28192;道后,消费者对米酒的认知力就会更淡,从而又进一步影响米酒的销售?#25512;放啤?/FONT>

  如何?#24179;?#36825;个难题,米酒企业集体抱团发声,是目前的可行之举,为米酒正名已到关键的时刻。

  田?#39063;?#21448;指出,未来米酒的发展,应?#31859;?#19968;高一低的市场化路线,走清酒路线,走高端路线,走礼品路线,走年轻化路线,走颜品化路线。

  那么,米酒的未来到底在哪里?

  张健进一?#34903;?#20986;,米酒发展三个方向值得重视:

  方向一:寻找年轻人的米酒市场

  近年来,年轻化市场和多元差异型的需求渐成趋势,随着80、90后成长为社会中坚力量,在酒水的选择上也更倾向健康、个性、时尚的类型。那么,如何制作年轻人?#19981;?#30340;米酒呢?就要大胆创新,工艺上,要采用现代化的生产工艺,将水果、花香与米酒融合,创造深入味觉的?#19988;?#20307;验;包装上,要迎合年轻人的主流文化,摒弃米酒常用的坛子、竹筒、瓷瓶?#21364;?#32479;包装形式,将时尚炫目的色彩与玻璃瓶相结合,或采?#20204;?#22882;简约的风格让包装更精致;场景上,既可与季节融合,在夏天做低度甜酒,冰镇后使用更爽口,也可从饮用方式出发,做轻饮小酌的时?#34892;?#37202;。

  方向二?#22909;?#37202;的“饮料化”运作

  相比较其他饮料产品,米酒饮料化运作后有着?#32422;?#30340;市场特点。首先,在产品口味上与其他产品有着明显不同,能够吸引?#19981;?#23581;试新鲜感的消费者购买?#40644;?#27425;,由于产品包装的特殊性,相同产品在价格上也有着明显的差异,碗装、杯装等形式的产品,在价格区间上略低于罐装的价格区间,这也让米酒能够覆盖更多的消费阶层人群;后将米酒饮料结合精美时尚的包装,也能使得产品在礼品渠道上发挥更大的潜力。

  方向三:健康型”养生米酒

  ?#24576;?#31859;酒的功能性卖点,米酒具有补血养颜、促进血液循环等生理作用。所以环针对中老年饮用群体可以强调养生功能,针?#32792;?#24615;饮用群体则强调养?#23637;?#33021;,通过礼盒装以特产的形式在产品渠道放大品类价值,是提升米酒价格区间?#25512;?#31867;价值感的不错选择。

  而彭洪认为,米香型酒虽然目前落后于其他主流香型白酒,但未来仍被业界看好,如能做好以下“十字方针?#20445;?#25928;果将会不一样:

  1、表达。米酒陷入不被认知的状态,与其不善于表达有很大关系。因此,营销方?#37233;?#26032;,应与米酒振兴相向而行。当前,全国白酒平均价格在50元左右,而广东米酒价格平均不到20元,大部分产品都不到10元,有较大的市场上升空间。

  2、健康。米酒用精选大米作为原料,大多采用地缸发?#20572;?#21475;感清爽、干净,是白酒健康化的典型代表。

  3、文化。米酒文化历史悠久,是中华民族5000年灿?#26790;?#26126;的集中代表。

  4、国?#30465;?#31859;酒属于大清香品类范畴,是能代表国际化的酒体。同?#20445;?#26085;本清酒源自中国米酒,为米酒走向世界,提供了的平台。

  5、年轻。米酒代表着时尚和激情,尤其是改良后的传统米酒,其绵甜的口感,越来越受到年轻消费者的喜爱。

  在此基础上,彭洪还进一?#34903;?#20986;,米酒的酒庄化走次高端?#40644;疲?#20197;及对米酒进行分级管理的可行性办法,让米酒逐渐走出广东,走向全国市场,回归它应有的位置。(来源:糖酒快讯)

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