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特曲60版2019年定调会说?#35828;?#21861;

http://www.oqcblr.shop/  2019-04-04  阅读数:1209

  它可以称得上泸州老窖“挣钱”的产品了:只走团购渠道,还能卖到500多的高价,同时又没有国窖1573那样的高?#23637;?#21578;?#24230;?#21644;渠道建设费用,包装又是极简风格成本较低。特曲60版在泸州老窖产品体系中更像是一支“奇兵?#20445;?#35848;不上从天而降,但是硬是凭借超一流的白酒酒质和口碑效益,占稳次高端价位,圈粉核心高端消费者。

  从2014年上市以来,已连续4年稳步增长,年?#26149;?#22686;长?#39135;?0%,从2018年的7.5亿到2018年的10亿目标,再到2021年的20亿,特曲60版未来怎么走?在刚刚结束的泸州老窖怀旧公司川渝共同体协作?#20302;?#20250;上,记者?#19994;?#20102;答案。

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  1  名为川渝,实则为特曲60版2019年全国规划“定了调”

  值得关注的是,虽然本次大会名为“泸州老窖怀旧公司川渝共同体协作?#20302;?#20250;?#20445;?#21548;上去更像是区域会议,但从会议规格、参会规模和传递出来的信息来看:更像是特曲60版2019年全国发展规划的定调会。

  参会方面:泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋亲临现场站台并做主要指示,泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、常务副总经理,泸州老窖怀旧酒类营销有限公司董?#40065;?#26446;小刚围绕三年发展目标做总结发言,怀旧公司总经理叶茂等领导做具体部署。除川渝之外,更有来自全国各大区的经理齐聚!酒说从现场了解到:

  1、2018年,特曲60版实现7.5亿元销量,任务完?#38485;?05%,同比增长46%;与此同时更是定下“三年20亿”的目标,即到2021年,泸州老窖特曲60版将打造成为20亿大单品。其中2019年的目标是破10亿;

  2、本次大会以“聚势能,塑价格,固粮仓,促共赢”为主题,其中粮仓指的就是川渝市场,在2018年贡献了超50%的销量,未来的20亿规划中川渝要达到10.5亿元。而稳固川渝市场根基,构建川渝共同体也是本次会议的重点。

  3、2019年是泸州老窖的“管理年?#20445;?#32780;对怀旧公司来说,在2018年实现全国基本的品牌招商与市场布局的基础上,重点强调“行为规范年?#20445;?#21152;强人员管理、费用管理、市场管理、价格管理。抓住价生命线,深化价格管控,不断升级和优化的团购模式将是未来三年特曲60版战略规划的工作重点。

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  2  强化控价管理,升级团购模式,“特60”发布三年规划

  对一支只做团购渠道的特殊产品来说,价格对特曲60版的重要性格外关键,因为团队相对的封?#25307;?#19982;隐秘性,全国价盘的稳定直接决定着团购商的积极性与利润。特别是川渝市场本身就是全国市场的销量标杆与价格标杆,稳定好川渝地区的价格,一定程度上就相当于抓住了全国市场价盘的“牛?#20146;印薄?

  会议现场一个重要的提法是:发布价格实时监管工作实施办法,把深化价格管理,放在了销售管理工作的首位。酒说也了解到目前52度特曲60版的指导价为498元,从市场终端表现来看,不同区域存在着价格差异,也有部分市场与这个目标价还存在一定距离。会上对价格这条红线的态度坚决,执行严格,违反约定的甚至会直接取消经销权。

  除了价格管控之外,泸州老窖怀旧酒类营销有限公司总经理叶茂在?#19981;?#20013;着重强调了“一个?#34892;摹?#20004;个坚持?#20445;?#21363;以消费者建设为?#34892;模?#22362;持团购模式,坚持配额管控的进一步深化,并进一步就团购模式的升级方面做出了具体的?#25165;牛?

  1、2018年为特曲60年的全国化布局元年,具体采取的是团购n客户模式,即一个市场多个n客户运作,?#34892;?#22320;实现特曲60版的全国化,提升品牌影响力,培育消费者圈层,?#26438;?#31449;稳500元次高端价格带。

  2、2019年,进一步升级为团购“N+n”模式,即结合2018、2019年度经销客户销量、市场秩序遵守情况、业务重心与能动性等多种维度,?#19994;?#27896;州老窖特曲60版的N客户(骨干客户)。

  3、在未来,团购模式终实现“N客户联盟+合伙人”模式,逐步调整优化n客户,控制经销客户数量(严进宽出),进而建立区域客户联盟体,同时引入城市合伙人,构建起泸州老窖特曲60版城市联盟体。

  看来,完成了基本的全国布局之后,特曲60版通过新的团购模式的导入,核心在于良性价格体系的构建,除了市场监管层面下狠功夫外,新的渠道结构“N客户联盟+合伙人”模式关键在于将骨干客户发展成为“半厂家”的管理角色,除了消费者建设与品牌维护之外,更多精力在于?#38498;?#20249;人(联盟体)价格、物流进行管理与监督,终达?#20581;?#20197;商治商”的目的。

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  3 跳出泸州老窖,看特曲60版的行业价值

  对泸州老窖来说,特曲60版的重要价值不仅仅在于利润的输出,更在于品?#32856;?#20852;大旗下的“一马当?#21462;保?#20197;经典品质、简约包装、怀旧情怀的产品力和10个亿的大单品规模?#34892;?#22320;提升泸州老窖的品牌美誉度与价值高度,500元的价格天花板是过去泸州老窖4个字品牌核心单品触及不到的,特曲60版打开了这个空间。

  站在整个白酒产业的层面,特曲60版的引领性价值同样明显:

  一是产品创意层面引发复古情怀潮流。特曲60版是建国后“老县长”产品的再生产,随着这支神秘产品的走红,包括茅台酱香酒公司推出的贵州大曲、舍得酒业推出的沱牌曲酒名酒复刻版等复古成为一种潮流,在同质化的产品创意中注入?#36824;傘?#28165;流?#20445;?

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  二是市场操作层面神秘感的圈层营销。在2018年全国化布局之前,许多消费者对特曲60版是“只闻其声,不见其人?#20445;?#36825;支具有坊间具有超高性价比之称的产品凭借卓越的品?#36866;?#21106;了许多粉丝,同时通过特殊团购渠道进行销售,限量配额供应,“买不?#20581;?#30340;神秘性让特曲60版可?#38477;?#36275;了胃口,通过4年多时间的口口相传终爆发赢得2018年全国化布局的“势如破竹”。

  稀缺?#23567;?#31070;秘性的品牌塑造方式值得思考,?#30340;?#35980;似类似的产品还?#23567;胺商?#36814;宾酒”、?#30333;?#20041;1935”等,都是亲民价格的尖货,但是一般人卖不?#20581;#?#26469;源:酒说)

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信息分类:好酒招商  编辑:小玲
本文标签:泸州老窖 
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